主播、直播机构和平台正在形成新的平衡机制。越来越多的直播电商平台正在放宽主播的准入门槛，并各自补足平台短板，力图形成更完善的直播商业闭环。在平台的激烈竞争中，用户市场心智加速成熟，而数字技术服务升级又让直播品类、直播形式和购物体验变得更丰富多元。直播已从过去的赚噱头引流，向依靠专业度强化留存衍化。

叫卖式直播之后，知识型直播成新趋势

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近年来，刘畊宏夫妇、董宇辉、张同学和董洁等直播间爆红，除了平台与直播机构共造营销话题、扶持流量外，这些主播以独特的直播形式、节奏和货品风格，为僵化的促销带入了更多新鲜血液，也为行业的直播新模式打开了思路。

例如董宇辉基于新东方老师的职业经验，将直播间变为知识小课堂，使得东方甄选一时间引发大量用户关注。据其财报显示，2022年6-11月，东方甄选积累了超过600万复购客户，订单数共计7020万。而刘畊宏夫妇则是前期以健身直播聚集流量，积累可观粉丝后再围绕健身场景招揽品牌，甚至亲自下场尝试健身服饰自有品牌VIVI CYCLE。董洁在小红书“佛系”替代“煽动”喊单的直播风格也吸引了一群特定的用户围观，在小红书一场直播斩获3000万GMV。

随着直播这类商业模式逐步成熟，打鸡血式的直播套路也许还适用于“6·18”“双11”这类特殊节点，掐准用户的购物需求引爆抢购热潮。但爆发式促销显然很难细水长流，无论是感官上的刺激，还是期待值的撕扯，都会让行业各方陷入一种长期的疲态中，于主播、直播机构和用户而言都是巨大的体感负担。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，随着专业人士的介入，直播电商将会由过去的以营销见长走向靠专业制胜，未来的直播带货主播将不再是颜值至上，而是专业见长。主播不再是营造焦虑，而是分享专业知识。用户购物决策也不再是头脑一热，而是经过了思考，所以新一代主播拼的是专业度，拼的是以用户为中心，是将心比心。

人工智能等技术助力，直播购物深度沉浸

基于5G、VR、人工智能等技术运用，用户的直播体验越来越完善。眼下，人们能观看更为高清的直播画面，观看视角和维度更丰富。平台能为商家提供虚拟主播等服务支持，形成全天候的直播模式。同时，数字技术的持续迭代也让商家在直播后台洞察用户需求，管理供应链环节能更精细化运营。

值得一提的是，虚拟主播和3D场景成为了平台的新驱力。直播技术的演变让商业消费更有趣生动。例如运用360°环幕电影场景技术，直播画面可以进行多时空互换背景，跟随品牌产品使用场景随意切换。得益于5G低延时、高分辨率等特质，消费者能深度沉浸在虚拟视频中，感受高自由度定制的虚拟场景。而商家也能打破时空限制，快速抓住用户需求，寻找更多转化机会。

据工信部数据显示，截至2023年2月末，我国5G基站总数达238.4万个，占移动基站总数的21.9%，5G网络建设稳步推进。同时，5G用户占比不断提升。三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.95亿户。其中，5G移动电话用户达5.92亿户。

中腰部主播崛起，跨平台直播常态化

主播队伍日渐庞大。根据商务部在2023年1月发布的数据，2022年商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

直播从业者们的身份愈发多元，跨界直播的玩法也层出不穷。除了娱乐圈明星跨界带货，脱口秀演员、企业总裁互动等形式也在让直播间带有更多话题性，丰富用户的购物体验。比如携程CEO及高管集体古装cosplay直播、董明珠力捧网红秘书直播带货等场景越来越常见。

与此同时，主播多平台开矩阵式账号也不再是新鲜事。谦寻控股陆续上线了蜜蜂“三社”、琦儿LEO直播间、海豚惊喜社，打造“日不落”直播矩阵。刘畊宏夫妇、罗永浩、东方甄选也分裂出多平台账号实现差异化渠道布局。

电商平台也乐见直播内容的多元化发展，从而吸引更多细分领域的用户群。目前，平台相继发布了针对垂类达人、新主播的相关流量扶持计划。不难看出，在平台鼓励之下，中腰部主播将会拥有更多发展空间。

不过，中腰部主播群体的壮大也导致市场供求关系发生变化，直播流量竞争更为激烈。根据拉勾招聘平台的数据显示，2022年电商行业相关雇主招聘预算减少，岗位需求数量保持增长，同比微增9%，但平均月薪却同比下降5%。《2022年双11电商人才数据报告》显示，相比动辄年薪超百万的头部主播，51%主播月薪在万元以下。、

何倩 乔心怡/文

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